UNA WEB DE FRANCISCO MIRANDA AZURMENDI

 

A GOLPE DE TALONARIO

Ojo, este artículo fue escrito en el siglo pasado y la información ya aporta muy poco.

Alguien dijo que existen tarifas para listos y precios para tontos. En numerosos hoteles españoles se dan cita diferentes clientes con gran disparidad en la factura final, y no por los extras sino por sus privilegios o picardías. En ocasiones algunos huéspedes comentan el coste de su estancia y se llevan grandes sorpresas. Unos han pagado al contado y sin rechistar, otros han negociado una rebaja, hay quien ha utilizado talones de agencia y los hay que disfrutan de reducciones de empresa. El mercado de los talones comenzó en España con Bancotel, creando un sistema de pago beneficioso para el cliente y atractivo para los hoteleros por su capacidad de aumentar la ocupación en temporada baja. A pesar de que Ibercheque, Hotelcolor, El Corte Inglés y Halcon Viajes se han incorporado a la carrera con productos clónicos, casi todo el mundo llama"bancoteles" a estos talones de la misma manera que se llama por su marca a algunos productos (Rimmel, Minipimer, Petit Suisse, Martini, etc.). El sistema está ampliamente difundido y ha dado buenos resultados a todo el mundo. Hay una serie de clientes que no estaban dispuestos a pagar más de 60 euros por habitación doble y por lo tanto se quedaban en casa y escandalizados de los precios aplicados.

 

Estos talones han sacado a cientos de miles de españoles de su domicilio y les han descubierto el mundo de los hoteles de tres y cuatro estrellas, antes inaccesibles a su bolsillo. Por otra parte, las mayoristas han encontrado un producto útil y las minoristas se libran de hacer reservas por teléfono, ya que las hace el cliente en la mayor parte de los casos. De los cincuenta euros que paga el cliente por talón, el hotel recibe en torno a cuarenta y el resto se queda en comisiones. Aún así la racionalidad ha entrado en la explotación de los hoteles y se aplica la misma lógica que para el transporte aéreo, es decir, los aviones deben estar volando cuanto más tiempo mejor para amortizar la explotación. Analizando detalladamente los talonarios existentes en el mercado, encontramos algunas diferencias llamativas. Halcón vende talones sueltos y clasifica los establecimientos en tres categorías (básica, media y superior). Ibercheque y Bancotel venden los talones en lotes de cinco, Hotelcolor y El Corte Inglés lo hacen de diez cheques, aunque con el mismo valor total. El sistema funciona y se perfecciona. Muchos locales aparecen en disitintos talonarios para asegurarse la mayor cantidad de clientes, mientras que otros son muy restrictivos en la aceptación de talones. Sabemos que en buen número de hoteles la facturación en talones alcanza importantísimos porcentajes y no a costa de bajar la tarifa sino de captar clientes que no hubieran acudido al hotel sino fuera por el buen precio. Seamos realistas, una pareja puede considerar correcto un precio de cien euros por dos noches pero considera exagerado el de 125 . Para el hotelero la diferencia está entre vender o no vender y más valen cien en mano que...



Los talones han democratizado el turismo y han activado la demanda. Los que han entrado en el juego no han arriesgado nada y han ganado siempre, ya que imponen sus calendarios de aceptación; y sus límites de habitaciones. Para los empresarios que se han incorporado a esta dinámica las ventajas son muy claras. Viéndolo desde una perspectiva de márketing, la operación es redonda porque crea un público antes inexistente y que dedicaba el dinero a otras cosas en lugar de a viajar. Dicen expertos en percepción que el cliente quiere obtener la mayor cantidad de cosas por su dinero, de modo que generalmente prefiere diez noches en un hotel de tres estrellas a nueve en uno de cuatro.

Otra circunstancia que influye en una elección por parte del cliente es la inclusión del desayuno en el precio.



Un estudio detenido de la oferta actual nos indica varias verdades inobjetables:

-Muchos hoteleros se apuntan a toda promoción que se les presente y que les atraiga clientela.

-Algunas ciudades y provincias tienen una oferta abrumadora en detrimento de otras.

-Ciertos hoteles venidos a menos perjudican la credibilidad de los talonarios

-El número de hoteles en estos planes aumenta y la competencia es mayor que nunca

-La tendencia a participar en estos programas va al alza y la ocupación se reparte.

-La clase media se ha volcado en estos sistemas de alojamiento.



De cara al futuro pueden aparecer más talonarios en los que se repetirán hoteles, a no ser que la cadena exija fidelidad y exclusividad. El número de hoteles que participen será enorme y se producirá igualdad de condiciones. La rentabilidad de un establecimiento se mide en las temporadas bajas y con poco rendimiento, ya que con las vacas gordas todo va bien pero hay que saber ordeñar a las flacas y sacar dinero de las piedras. No se trata de crear ocupación a toda costa sino de optimizar la gestión con la aparición de nuevos ingresos adaptando la oferta a la demanda.

En los próximos años asistitiremos a una competitividad feroz. Muchas pequeñas cadenas están comenzando a estandarizar sus precios, colocándolos al mismo nivel de los talones, por lo que éstos pueden perder atractivo, ya que disminuyen las comisiones y la tajada se reparte entre minoristas y no grandes centrales de reservas.

La flexibilidad tarifaria quedará consolidada como herramienta de gestión. La competencia de cadenas francesas con precios fijos y estándares de calidad homogeneizados redundará en problemas para los hoteles independientes.

Conocemos propietarios que han instalado suites con ocupaciones anuales inferiores al cinco por ciento y que generan menos valor que una humilde doble, sin que el contar con la suite les haya supuesto un prestigio adicional. Tenemos noticias de gente que se aferra a su precio, el que impone sin importarle si está adecuado a la calidad y a la demanda. Hay quien se queda tan tranquilo cuando los clientes se van ante una tarifa desproporcionada. Es verdad, hay hoteleros a los que no preocupa una baja ocupación y la achacan al destino o a las circunstancias.

Estamos pasando de una economía basada en el producto a los avanzados conceptos de calidad total que priman la satisfacción del cliente. Al llegar a este punto, toca preguntarse si nos limitamos a alquilar habitaciones o somos auténticos empresarios hoteleros del siglo XXI.

Culmino con una curiosa anécdota ocurrida en un hotel de ciudad. Un cliente llega y pregunta por el precio en habitación doble, a lo cual le replican que cuesta sesenta euros. Otro cliente, al tiempo, abona su estancia con un talón de cincuental. El primero consulta si se puede usar ese modo de pago y se contestan afirmativamente. Finalmente el viajero sale del hotel y entra a la agencia de viajes situada puerta con puerta con el hotel, compra un talón suelto y paga la habitación con él. El recepcionista actúa con toda naturalidad. El propietario ingresará cuarenta euros. Se nota que el empleado no pierde ni gana con la operación pero el cliente sí; el dueño podría ganar algo más pero la tarifa oficial se distancia de la oferta excesivamente. Un cliente listo ha ganado la partida y una política de precios rígida se lo ha puesto en bandeja.


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